“人车关系发生转变的同时，购买决策因素也在变化。品牌跟消费者交朋友的场域也不可逆地在改变。”

撰文｜樊荣章

编辑｜翟文婷

当一个行业走在变局地带，首要任务就是如何自我表达。

汽车就是如此。这个有着百年历史的工业，能不断穿越时代，就因为汽车与人的关系始终紧密，但又不断变化。

过去汽车的职能核心是代步工具，在此基础上被延伸出男性的身份、家庭偏好等因素。你从汽车电视广告总是突出尊贵、安全等字眼，体现的是家庭场景就能看出一二。汽车品牌的表达总是给人一种「好马配好鞍」的匹配感。

现在的汽车价值定义发生根本转变：代步是汽车基本功能，但因为电动系统的介入，汽车电子产品化，像手机一样，变成人的智能助手甚至朋友。

这是一次科技革命，也是一次行业洗牌机会。老牌车企和新玩家在同一个牌桌，行业拼杀的局面更激烈了。因为汽车行业早就从增量扩展变为存量竞争。

最重要的是，人车关系发生转变的同时，购买决策因素也在变化。品牌跟消费者交朋友的场域也不可逆地在改变。

这不亚于汽车工业自身的革命。汽车作为高客单价、超低频的特殊消费品，营销也是价值体现的其中一个环节。数字化时代，汽车营销命题含义在增厚，也在被修改。

一、汽车需要什么样的互联网流量？

人车关系转变背后，指出一个严峻事实：汽车已经从制造业向服务业转变。

品牌与车主不再是一次买卖关系，交易只是开始，此后全生命周期、多场景的服务与陪伴才真正开始。

更致命的是，汽车市场是标准的买方市场，已经从增量变为存量竞争。换购需求正在替代首购，成为车企争夺的主要市场。德勤预估，2024年新增换购人群比例将超过60%。

积极的一面是，这些目标人群都是网民。他们每天活跃在网络各个平台，消费内容、购买商品。消极的一面是，车企要跟同行竞争，看谁能成本更低、效率更快、更精准地捕捉到自己的目标人群。

解决汽车困境似乎也不是什么独门秘籍。所有品牌都在做的事，就是种草。

万物皆需种草，但汽车行业跟一瓶洗发水、一件衣服的种草逻辑不同，有时候汽车消费其实跟身份、自我认同、情感属性相关。所以更需要场域有定义能力，穿透圈层的能力，甚至某种程度上的权威。

这就回到一个问题：汽车需要什么样的互联网流量？

现在广受推崇的社交媒体，因为用户时长优势，是快消品、珠宝玉石等品类的重要种草阵地。同时也是汽车品牌、经销商的传播领地。

社交媒体的优势是，UGC的创作模式，车企可以借助KOL、KOC进行民间创意，培养潜在用户。讲故事的语态显得亲民。

当然，社交媒体最具吸引力的还是广泛的用户基础。以微信为例，海量用户能为车企广告投放提供巨大的公域流量池。此外，社交生态的沟通界面对车企很友好，一键授权登陆、内容更容易被裂变传播，拉高品牌推广的热度，突破传统线索的获取模式。

但社交媒体也有短板：当内容作为车企营销的核心驱动力，UGC创作缺乏专业和权威；人群泛化也使得车企筛选目标用户成本高，品牌容易错把围观当影响。

车企很聪明，当然知道这点。所以视频内容平台依然是他们与消费者建立网络连接的重要通道，以中长视频内容占据受众时间和心智，不断向后链路渗透和下探，且现在已经有品牌探索出新的玩法。

本质上，内容营销的边界在变得模糊，对互联网流量的理解和运用也进入新的阶段。

比如，汽车品牌历来跟体育、科技、旅游包括综艺等内容紧密结合，尤其他们常年像探照灯一样寻找爆款IP，寻求联名、植入甚至共创。

品牌定义是门玄学，跟谁站在一起很重要。而讲什么故事，怎么讲故事，又是科学。

二、内容是核心驱动力

梅赛德斯-奔驰就是讲故事高手。

今年4月份上海车展期间，何同学对话梅赛德斯-奔驰全球CEO康林松的短片发在腾讯视频，很快引起众人关注和热议。这是继何同学访谈苹果CEO库克之后，第二个用全英文采访的商业领袖，自然吸睛。

如果不是这场正式访谈，很多年轻人知道坐拥千万粉丝的何同学，未必知道2019年才担任奔驰CEO的康林松。Z世代可能知道奔驰的高端定位，却可能不清楚这个老牌车企的自动驾驶积累和技术创新。Z世代是不接受说教的一代，更强调自我验证。他们眼中求真、动手能力强、懂技术的何同学，是可以代替自己去验证的。

这个访谈是腾讯视频搭起来的场子，是打破行业常规玩法的一次新尝试。他们本身就擅长发掘IP，放大IP价值，所以这是对《老板好，我叫何同学》的一次延伸和嫁接。结果也没有令人失望。这次跨界对谈获得全网1.5亿的曝光，视频上线后短短几天，总播放量就突破2231万，更收获了30万+互动。

不论车企是希望借助社交媒体还是视频平台影响消费者心智，回到本质，核心驱动力都是内容。只不过前者是UGC创作，后者则是产业制作。但最大不同在于，后者是借力打力，有IP做底层支撑。

联合内容IP，辐射车企难以触达的领域，利用内容影响力，在反差感与CP感、破圈与入圈之间寻找连接点，最大限度地卷入消费者参与。这本身就是车企的基本诉求和常规做法。

比如奇瑞汽车体现自己的科技感，可能没法像奔驰一样搞一场对谈，但他们也有自己的思路。那就是借IP之名，讲科技之实。《三体》就是他们不愿错过的选择。

这部国民级科幻剧作，承载了无数人的期望。奇瑞在瑞虎8 PRO发布节点，选中《三体》，深度共创，剧中贴片植入，车型微电影制作等玩法贯穿剧集整个播出周期。甚至还邀请剧中主要人物叶文洁的扮演者王子文做代言，打通剧内剧外场景，令人印象深刻。这是心智种草，内容移情的另一种打法。

对于汽车这样高客单价、低频消费，谨慎决策的商品，购买决策因素越来越复杂。有时候是感性与理性同时存在，直觉和主观经验都在不可考量地发挥作用。

所以共情营销是汽车行业努力追求的结果，切入当下大众情绪，借社会热点/节日势能，创造与消费者的连接。所以，车企一般不会放过大热IP，寄希望用户对IP关注转换成品牌好感与资产。

沃尔沃冠名《十三邀》，本质上就是认为，十三邀的观众与自己的目标受众一致，大家都追求价值感，严谨思维；相比之下，捷豹更想传递优雅生活方式，就会选择与上海交响音乐厅合作，腾讯视频将其做成一档主题演讲活动。

三、走出品牌营销的误区

仅仅拥有IP号召力是不够的。汽车产品的特殊性，也对营销平台的生态资源和协同能力提出要求。最简单的，从内容到产品的移情，线索收集，购买转化等等后链路环节，怎么承接？

基于互联网流量思维，精准找到有购车需求的目标人群，传递汽车理念、功能、品牌调性，继而完成线索收集到购买转化，乃至完成交付，这才是营销的终点。

不论社交媒体还是视频平台，线上营销本质都是种草心智，收集线索，后续还需要线下体验，交付。相比其他品类，汽车从种草到成交的链路更长。

这里必须澄清一点，很多人提到视频品牌广告，更多还是停留在分众或是电视广告的印象阶段。以为就是一种花式宣讲，单向输出。数字化时代，这个刻板印象应该改改了。

一些没有历史包袱、懂用户生态的汽车新品牌已经找到了全域新玩法。

比如极越。这个百度与吉利艰难合作产出的第一款智能车，承载了双方的重要期望。这是基于新动力、自动驾驶概念的原生智能产物。与其他汽车产品不同，极越的亮相可能就决定了消费者心中的形象，所以「出生」故事讲得好不好，至关重要。

除了亮相，极越人机交互的特点还需要与用户即时互动，有现场感受；新产品自然需要IP明星的加持；还需要从意见领袖到大众群体的传播；种子用户反馈，线索收集等等。

这个营销目标多样，也很复杂，几乎涵盖一个汽车产品全周期传播。

但是极越有个好处，这是个新品牌，没有历史包袱，可以从0开始讲故事，也可以尝试各种新玩法。所以他们大胆将腾讯旗下的生态资源，都利用起来。

他们是这么做的：发布会预热阶段，通过CEO官微联合腾讯视频邀约的著名建筑设计师马清运、腾讯体育NBA 主播美娜等五大KOL以及明星嘉宾发布互动H5直播预约海报，面向用户发出观看直播邀请，为腾讯视频、视频号两大线上直播阵地预热引流。

发布会现场，腾讯视频没有按照传统汽车发布会模式展现内容，而是以极越CEO夏一平的现场演讲为主导，与品牌共创的试驾VCR，并且创新地采用智能AI伙伴SIMO作为发布会的开场主持人，让现场充满场景感的交互陪伴，近距离、有温度低传递出「不止助手，更是朋友」的AI汽车机器人理念。

除内容创新外，当天微信看一看专题页等全域生态为发布会快速引流；KOL和汽车垂类媒体则在社交媒体分享测评和驾驶体验，场外与场内联动，共同扩大声量。

发布会结束，但是热度不能终结。公众号、视频号会帮助二创继续裂变传播，进一步种草用户心智，包括触达圈层用户，鼓励他们预约试驾。

这是新车企利用腾讯生态资源打开营销局面的一个新尝试：从品牌定义到用户心智建立，甚至到链路转化，一次事件策划承载了不同阶段的营销目标，是值得行业重思的一个样本。

这种打法能否被复制需要具体案例分析，但是折射出汽车行业营销的趋势：产品全生命周期，玩法多样以及强场域特征。

车企需要打开思路，平台也得有能力承接。这是双向奔赴，也是双向要求。